سقوط نوکیا و درس‌های این شکست برای مدیران

غیرممکن است که اسم سری یازده دو صفر نوکیا به گوشتان نخورده باشد! و حتماً می‌دانید که محصولات این شرکت به استحکام بالا معروف هستند. اگر سنتان قد بدهد، باید سری N نوکیا را یادتان باشد که بازار گوشی‌های موبایل ایران را قبضه کرده بودند. اما چه شد که آن همه هیاهو فرونشست و دیگر در بازار گوشی‌های هوشمند، اسمی از نوکیا در میان نیست؟ در این نوشته قصد داریم داستان افول نوکیا را با هم مرور کنیم و دلایل آن را بررسی کنیم. داستان نوکیا درس‌های بسیاری برای مدیران دارد!

آغاز راه

داستان سقوط نوکیا نمونه‌ای از ویژگی مشترکی است که در شرکت‌های بالغ و موفق می‌بینیم: موفقیت! نوکیا یک شرکت چندملیتی فنلاندی است که در زمینه طراحی و تولید تجهیزات و زیرساخت‌های مرتبط با مخابرات، شبکه، فناوری اطلاعات و لوازم الکترونیکی مصرفی فعالیت می کند. تأسیس شرکت نوکیا به سال ۱۸۶۵ بازمی‌گردد. در این سال فردریک ایدستام با مشارکت لئو میشلن اقدام به راه‌اندازی شرکت نوکیا نمود که در ابتدا در زمینه تولیدات کاغذی فعالیت می‌کرد. در سال ۱۸۹۶ ایدستام بازنشسته شد و میشلن ریاست شرکت را در دست گرفت که در پی آن در سال ۱۸۹۸ نوکیا آغاز به تولید لاستیک و تایر خودرو کرد.

از ۱۹۱۲ این شرکت وارد عرصه تولید تجهیزات خطوط تلفن، تلگراف و سیم‌کشی الکتریکی شد. در سال ۱۹۸۸ بخش تولید تایر این شرکت تحت نام نوکیان تایرز تفکیک شد و در ۱۹۸۹ نیز بخش تولید کاغذ نوکیا نیز به شرکت اس‌سی‌آ واگذار گردید. این شرکت از آغاز دهه ۱۹۹۰ فعالیت خود را تنها بر بازار مخابرات متمرکز نمود.

چرا داستان سقوط نوکیا جالب است؟

قبل از این که در مورد شکست نوکیا صحبت کنیم، بیایید موفقیت‌های این شرکت را با هم مرور کنیم. نوکیا بیش از 150 سال عمر کرده و دو چنگ جهانی را از سر گذرانده است! تا سال 2000 این شرکت حدود 4 درصد از تولید ناخالی داخلی فنلاند را از آن خود کرده بود. اگرچه ما نوکیا را با گوشی‌های تلفن همراه می شناسیم، اما این کمپانی در زمینه لاستیک سازی و کاغذسازی هم فعالیت کرده است. اما زمانی به اوج رسید که حوزه فعالیت خود را بر الکترونیک و ارتباطات متمرکز کرده بود. در سال 2007 نوکیا 49 درصد از بازار موبایل را در اختیار داشت. برخی از موفقیت‌های نوکیا را در ادامه مرور می‌کنیم:

• در اکتبر 1998، نوکیا پرفروش ترین برند تلفن همراه در جهان شد.
• سود عملیاتی نوکیا از 1 میلیارد دلار در سال 1995، به تقریباً 4 میلیارد دلار در سال 1999 رسید.
• نوکیا 1100، پرفروش‌ترین تلفن همراه تاریخ، در سال 2003 ساخته شد.
• تا پایان سال 2007، نیمی از کل گوشی‌های هوشمند فروخته شده در جهان نوکیا بودند، در حالی که آیفون اپل تنها 5 درصد از بازار جهانی را در اختیار داشت.

اما همه این ها باعث نشد که این شرکت همیشه در اوج بماند. نوکیا از تولید و عرضه گوشی‌های آیفون ضربه بزرگی خورد. مدیران نوکیا در سال 2010 مدل N97 را به بازار عرضه کردند و به آن لقب “قاتل آیفون” داد، اما این مدل نتوانست بازار را از رقیبانش پس بگیرد و به شکست تن داد. تنها در عرض شش سال، ارزش بازار نوکیا حدود 90 درصد کاهش یافت. تصمیمات اشتباه مدیران و مقاومت آنها در برابر تغییر، نویکا را از عرش به زیر کشید و بر فرش کوبید!

کلاس درس نوکیا!

کمپانی نوکیا از کشور فنلاند ظهور کرد تا انقلاب تلفن همراه را رهبری کند. این شرکت به سرعت رشد کرد و یکی از شناخته شده ترین و با ارزش ترین برندهای جهان را ساخت. نوکیا زمانی که در اوج بود، بیش از 40 درصد سهم بازار جهانی تلفن همراه را در اختیار داشت. اما با همان سرعتی که به اوج رسید، از عرش به فرش افتاد و در سال 2013 با فروش تجارت تلفن همراهش به مایکروسافت به اوج خود رسید.

سقوط نوکیا از عنوان بهترین شرکت تلفن همراه جهان به از دست دادن همه چیز در سال 2013، به یک مطالعه موردی تبدیل شده است که در کلاس‌های مدیریت بازرگانی مورد بحث قرار می گیرد و از آن درس‌های مدیریتی برداشت می‌شود. در عصر حاضر با پیشرفت فناوری، تغییر سریع بازار و پیچیدگی فزاینده، تجزیه و تحلیل داستان نوکیا برای هر شرکتی که می خواهد در صنعت خود پیشرو  باشد، درس‌های مفیدی ارائه می‌دهد.

ساده ترین راه این است که مرگ نوکیا را به اپل، گوگل و سامسونگ نسبت بدهیم! اما در این صورت یک واقعیت بسیار مهم را نادیده گرفته ایم: نوکیا قبل از ورود این شرکت‌ها به بازار ارتباطات تلفن همراه، شروع به فروپاشی از درون کرده بود. متخصصان علم مدیریت دلایل سقوط نوکیا را سه عامل می دانند: تعلل در ارتقاء فناوری محصولات، غرور در میان مدیران ارشد، و نداشتن دیدگاه بلندمدت.

موفقیت اولیه

نوکیا موفقیت دهه اول فعالیت خود را مدیون تیم رهبری جوان، متحد و پرانرژی بود. موفقیت اولیه نوکیا در درجه اول نتیجه انتخاب‌های مدیریتی رویایی و شجاعانه بود که از فناوری‌های نوآورانه شرکت استفاده کرد، یعنی دیجیتالی‌سازی و مقررات‌زدایی شبکه‌های مخابراتی به سرعت در سراسر اروپا گسترش یافت. در اواسط دهه 1990، سقوط زنجیره تامین باعث شد که نوکیا در لبه پرتگاه قرار بگیرد. در پاسخ به این بحران، سیستم‌ها و فرآیندهای منظمی ایجاد شد که یک گام بزرگ رو به جلو حساب می شد. به این ترتیب نوکیا توانست تولید و فروش را بسیار سریعتر از رقبای خود افزایش دهد.

غول مخابراتی نوکیا به دلیل سخت افزار بادوام و عمر باتری محصولاتش به خوبی شناخته شده بود. رضایت کاربران از موبایل‌های نوکیا در سطح جهانی شناخته شد بود. این شرکت اولین تلفن مجهز به اینترنت را در سال 1996 طراحی و تولید کرد و در سال‌های ابتدای قرن 21، نوکیا نمونه اولیه تلفن همراه با صفحه نمایش لمسی را نیز به بازار عرضه کرد. این شروع یک انقلاب در صنعت تلفن همراه بود.

بین سال‌های 1996 تا 2000، تعداد کارمندان تلفن‌های همراه نوکیا با 150 درصد افزایش، به 27353 نفر رسید، در حالی که درآمد این کمپانی در این دوره 503 درصد افزایش یافت. اما این رشد سریع، هزینه هم داشت و این هزینه این بود که مدیران مراکز توسعه اصلی نوکیا تحت فشار عملکرد کوتاه مدت فزاینده ای قرار گرفتند و نتوانستند زمان و منابع را به نوآوری اختصاص دهند.

نوکیا در سال 1996 اولین گوشی هوشمند جهان به نام Communicator را روانه بازار کرد و همچنین اولین تلفن دوربین دار نوکیا در سال 2001 و نسل دوم گوشی هوشمند نوآورانه 7650 را هم روانه بازار کرد.

در جستجوی پای سوم!

رهبران نوکیا از اهمیت یافتن آنچه «پای سوم» می نامیدند، آگاه بودند: یک منطقه جدید برای تکمیل و رشد تجارت تلفن همراه و شبکه. تلاش‌های نوکیا در این زمینه، در سال 1995 با هیئت مدیره جدید آغاز شد، اما چندان مورد توجه قرار نگرفت. چون مدیران اجرایی فعالیت‌های خود را بر رشد و توسعه فعالیت‌های فعلی متمرکز کرده بودند.

اقدام بعدی مدیران نوکیا برای یافتن پای سوم، تاسیس سازمان سرمایه گذاری نوکیا (NVO) بود. این سازمان تمام سرمایه گذاری‌های جاری کمپانی را برای توسعه فناوری‌های جدید جذب کرد و تا حدی هم موفق بود. در نتیجه فعالیت این سازمان، تعدادی پروژه جدید نوآورانه راه اندازی شد. در واقع می‌توان گفت بسیاری از فرصت‌هایی که NVO شناسایی و اجرا کرد، بسیار جلوتر از زمان خود بود. به عنوان مثالNVO  به درستی «اینترنت اشیا» را شناسایی کرد و فرصت‌های خوبی را در مدیریت سلامت چندرسانه‌ای شناسایی کرد. اما در نهایت به دلیل تضاد ذاتی بین ماهیت فعالیت‌های بلندمدت و الزامات عملکرد کوتاه‌مدت تحمیل‌شده به آن، این طرح شکست خورد.

سازماندهی مجدد برای چابکی

اگرچه نتایج فعالیت‌های نوکیا چشمگیر بود، سهام آن ارزش زیادی داشت و مشتریانش در سرتاسر جهان راضی و وفادار بودند، اما جورما اولیلا مدیرعامل نوکیا به طور فزاینده‌ای نگران از بین رفتن چابکی و کارآفرینی در نتیجه رشد سریع بود. بین سال‌های 2001 تا 2005، تصمیماتی در راستای این نگرانی مدیر نوکیا اتخاذ شد، اما این در واقع آغاز روال این کمپانی بود.

یکی از کلیدی ترین این تصمیمات، تخصیص مجدد نقش‌های رهبری و سازماندهی مجدد در راستای ایجاد یک ساختار ماتریسی بود. این امر منجر به نارضایتی و خروج اعضای حیاتی تیم اجرایی نوکیا شد که زوال تفکر استراتژیک را به دنبال داشت.

در سازمان‌های ناتریسی، بروز تنش در میان اعضا رایج است؛ زیرا گروه‌های مختلف با اولویت‌ها و معیارهای عملکرد متفاوت، برای انجام یک کار مشترک جمع می‌شوند. در نوکیا که به سیستم ابتکارات غیرمتمرکز عادت کرده بود، این شیوه جدید جوابگو نبود. مدیران میانی نه تجربه کار در این ساختار را داشتند و نه برای آن آموزش دیده بودند.

سازمان‌دهی مجدد بدون توجه به فرآیندهای تخصیص منابع، سیاست محصول و مدیریت محصول، اولویت‌های فروش و ارائه انگیزه‌های مناسب برای مدیران، نه تنها بی اثر خواهد بود، بلکه سازمان را با یک بجران جدی روبه رو خواهد کرد؛ و مدیران ارشد نوکیا از این موضوع غفلت کرده بودند.

نوکیا در یک ماتریس توسعه محصول محصور شده بود که در آن مدیران خط تولید ………. آنها مجبور بودند نیازهای مختلف و رو به رشد برنامه‌های توسعه محصول را بدون توسعه معماری نرم افزار و مهارت‌های مدیریت پروژه برآورده کنند. این شیوه متضاد کار، تصمیم‌گیری را کند کرد و باعث شد روحیه مدیران و کارکنان به شدت ضعیف شود. فرسودگی ناشی از رشد و ویژگی‌های شخصیتی مدیرعامل هم کار را برای دیگر مدیران سخت کرد و در نهایت تعداد زیادی از آنها کمپانی را ترک کردند.

سقوط آزاد!

در سال‌های بعد، جنگ داخلی و رکود استراتژیک شرایطی را برای نوکیا ایجاد کرد که هیچ تدبیری نتوانست تاثیر آنها را از بین ببرد یا حتی کاهش دهد. در این مرحله، نوکیا با سیستم عامل سیمبین به دام افتاد. سیستم عامل سیمبین در ابتدا برای نوکیا یک مزیت ایجاد کرده بود، اما این سیستم عامل، دستگاه محور بود؛ در حالی که دنیای گوشی‌های هوشمند به سمت برنامه محور شدن حرکت می کرد.

بدتر از همه سیستم عامل سیمبین باعث شد فرایند ارائه گوشی‌های جدید با تاخیر مواجه شود و نوکیا بازار رقابت را از دست بدهد, زیرا مجموعه‌های جدیدی از کدها باید برای هر مدل تلفن ایجاد و آزمایش می شد. تا سال 2009، نوکیا از 57 نسخه مختلف از سیستم عامل خود برای انواع گوشی استفاده می کرد!

نوکیا بهترین نتایج مالی خود را در اواخر دهه 2000 منتشر کرد، در حالی که تیم مدیریت در تلاش برای یافتن پاسخی به یک محیط در حال تغییر بود: نرم افزار به عنوان یک مزیت رقابتی، بر سخت افزار اولویت پیدا کرده بود. در همان زمان، اهمیت اکوسیستم‌های کاربردی هم آشکار می شد، اما نوکیا به عنوان یک کمپانی پیشرو در صنعت تلفن همراه، تمایلی برای کار با این روش جدید نداشت.

در سال 2010، محدودیت هایی که سیستم عامل سیمبین برای تولید ایجاد می کرد، آشکار شده بود و واضح بود که نوکیا رقابت در برنامه‌های پیشگام را به اپل باخته بود. گزینه‌های استراتژیک پیش روی نوکیا محدود به نظر می رسیدند و هیچ کدام هم جذابیت خاصی نداشتند. نوکیا بازی را باخت و به استفان الوپ، مدیرعامل جدید و ریستو سیلاسما رئیس جدید هیات مدیره واگذار شد. این دو نفر مسئولیت داشتند تا نوکیا را از بازار تلفن‌های همراه جدا کنند و بر روی دیگر تجارت اصلی خود، تجهیزات زیرساخت شبکه متمرکز کنند.

از سقوط نوکیا چه درسی بگیریم؟

نوکیا این غول فنلاندی در سال 1998 بزرگترین سازنده تلفن همراه بود. نوکیا توانست از موتورولا پیشی بگیرد، اتفاقی که پیش بینی آن سخت بود. پس چه چیزی منجر به سقوط نوکیا شد؟ دلیل شکست نوکیا تنها یک اتفاق نبود، بلکه مجموعه ای از دلایل بود که بیشتر آن‌ها از مقاومت نوکیا در برابر تغییر ناشی شده بود. در ادامه شش دلیل اصلی سقوط نوکیا را با هم مرور می‌کنیم:

مدیریت نوکیا تصور می کرد که مردم از گوشی‌های صفحه لمسی استقبال نمی‌کنند و استفاده از صفحه کلید QWERTY (به سبک کیبردهای کامپیوتر) ادامه می‌دهند. همین درک نادرست از سلیقه مشتری، آغاز سقوط این کمپانی بود.

نوکیا نتوانست به موقع از مزایای سیستم عامل اندروید استفاده کند. زمانی که سازندگان تلفن همراه مشغول بهبود و کار بر روی گوشی‌های هوشمند خود بودند، نوکیا از موضع خود کوتاه نیامد. در همان زمان سامسونگ طیف وسیعی از گوشی‌های مبتنی بر اندروید را عرضه کرد که مقرون به صرفه و کاربر پسند بودند.

نوکیا پس از درک روند بازار، سیستم عامل سیمبین را معرفی کرد. اما دیگر خیلی دیر شده بود و اپل و سامسونگ موقعیت خود را تثبیت کرده بودند و سیمبین نتوانست جایگاهی برای خود پیدا کند. این بزرگترین دلیل سقوط نوکیا بود.

معامله با مایکروسافت

یکی دیگر از دلایل سقوط نوکیا، عقد قرارداد نابهنگام با غول فناوری، مایکروسافت بود. فروش نوکیا به مایکروسافت، نشان می داد که مدیران این شرکت امیدی به بقای آن ندارند و به یک نیروی بزرگ تر نیاز دارند. اما خرید نوکیا توسط مایکروسافت به عنوان یکی از بزرگترین اشتباهات در نظر گرفته می‌شود که برای هیچ یک از طرفین ثمربخش نبود.

استراتژی‌های بازاریابی ناموفق نوکیا

یکی از عوامل شکست یک استارت آپ، استراتژی بازاریابی نادرست است و این اتفاق در مورد نوکیا هم افتاد. نوکیا برای بازاریابی از استراتژی چتری پیروی کرد. اپل اولین شرکتی بود که استراتژی چتری را پیاده سازی کرد و هر سال با تولید و ارائه مدل‌های جدیدی، این مدل را توسعه داد. سامسونگ هم با عرضه سری گلکسی سامسونگ همین مسیر را دنبال کرد، اما نوکیا نتوانست در این زمینه موفق عمل کند.

اعتماد مشتریان نوکیا که طی سال‌ها ایجاد کرده بود، به تدریج رو به کاهش بود. شرکت در روش‌های فروش و توزیع ناکارآمد بود. نوکیا با دیدن این آشفتگی تصمیم گرفت تا با نوآوری در سخت افزار و نرم افزار، اعتماد از دست رفته را بازگرداند. با این حال، هر محصولی که نوکیا تولید می کرد، قبلاً توسط رقبا تولید شده و در بازار موجود بود! شکست نوکیا در استراتژی‌های بازاریابی و توزیع، نقش مهمی در حذف آن از بازار صنعت موبایل داشت.

جا ماندن از صنعت

نوکیا هرگز با تکنولوژی و روندهای در حال تغییر همگام نشد. محصولات این شرکت از لحاظ سخت افزاری معروف بودند و از لحاظ نرم افزاری نوآوری چندانی نداشتند. کسب و کار نیاز به تغییر مسیر داشت، اما نوکیا زمانی متوجه این موضوع شد که خیلی دیر شده بود. نوکیا به جای اینکه جزو اولین آغازگرها باشد، زمانی تغییر کرد که همه برندهای بزرگ شروع به تولید گوشی‌های پرچمدار کرده بود.

برآورد بیش از حد از قدرت

نوکیا ارزش برند خود را بیش از حد برآورد کرده بود. این شرکت معتقد بود که حتی پس از عرضه دیرهنگام گوشی‌های هوشمندش، مردم همچنان به فروشگاه‌ها هجوم می‌آورند و گوشی‌های ساخت نوکیا را می‌خرند! متخصصان حوزه فناوری بر این باورند که نوکیا در صورت استفاده از نرم افزار بهتر در محصولات خود، می‌توانست رهبری بازار را حفظ کند.

عدم نوآوری در محصولات

فقدان نوآوری در محصولات، عاملی بود که به مشکلات قبلی افزوده شد. در حالی که برندهایی مانند سامسونگ و اپل هر سال مدل‌های جدیدی از گوشی‌های هوشمند را ارائه می کردند، نوکیا همچنان به تولید گوشی‌های ویندوزی با امکانات پایه ادامه می داد.

تولید و عرضه گوشی‌های سری لومیا یک اقدام جهشی به شمار می رفت، اما حتی این محصول هم به دلیل فقدان ویژگی‌های نرم افزاری چشمگیر، به سرعت شکست خورد. ویژگی‌های معمولی و کسل کننده گوشی‌های سری لومیا کمکی به نوکیا نکردند. در عصر 4G، گوشی‌های نوکیا حتی به فناوری 3G هم مجهز نبودند! بعد از سری لومیا، نوبت به سریAsha  رسید، اما تا آن زمان بازی به نفع رقبای نوکیا تمام شده بود.

سقوط نوکیا در بازار تلفن‌های همراه را نمی‌توان تنها با یک پاسخ ساده توضیح داد: تصمیم‌های مدیریتی، ساختارهای سازمانی ناکارآمد، بوروکراسی رو به رشد و رقابت‌های داخلی عمیق، همگی در جلوگیری از حرکت نوکیا از رقابت مبتنی بر محصول به رقابت مبتنی بر پلت‌فرم‌ها نقش داشتند.

داستان سقوط نوکیا نمونه‌ای از ویژگی مشترکی است که در شرکت‌های بالغ و موفق می‌بینیم: موفقیت، باعث می‌شود خط مشی سازمان به سمت محافظه‌کاری و غرور حرکت کند که در طول زمان منجر به کاهش فرآیندهای استراتژی و تصمیم‌های استراتژیک ضعیف می‌شود. زمانی که شرکت‌ها از ایده‌ها و آزمایش‌های جدید برای تحریک رشد استقبال می‌کردند، با موفقیت، ریسک گریز و کمتر نوآور می‌شوند. چنین ملاحظاتی برای شرکت‌هایی که می‌خواهند رشد کنند و از یکی از بزرگ‌ترین تهدیدات مخرب آینده‌شان اجتناب کنند، یعنی موفقیت خودشان، حیاتی خواهد بود. داستان سقوط شرکت کداک را هم مطالعه کنید.

منبع: medium و KNOWLEDGE.INSEAD و startuptalky