در روز 14 مارس سال 1932 جرج ایستمن مخترع فیلم رول و بنیان گذار کمپانی امریکایی کداک، اسلحه را روی سینه‌اش گذاشت و شلیک کرد! او که به یک بیماری نادر ستون فقرات مبتلا بود، فلج شده بود و نمی‌خواست بقیه عمرش را روی ویلچر بگذراند. جرج که تصور می‌کرد شرکت عریض و طویل کداک را دیگر توپ هم تکان نمی‌دهد، در وصیت‌نامه‌اش نوشته بود: «من کار خودم را انجام داده‌ام؛ دیگر دلیلی برای ماندن ندارم!» روحش هم خبر نداشت که 80 سال بعد، امپراطوری‌اش در هم می‌شکند! مدیران کداک سال‌ها بعد در عصر تحول دیجیتال همان کاری را کردند که جرج ایستمن کرده بود، اسلحه را روی سینه کداک گذاشتند و شلیک کردند!
در تاریخ تجارت تعداد کسب و کارهایی که اشتباه بزرگی مثل کداک مرتکب شده باشند، انگشت شمار است! تا حدی که در آموزش مدیریت کسب و کار، از داستان کداک به عنوان یک مطالعه موردی استفاده می‌شود! کداک که حتی در سفر به ماه فضانوردان را همراهی کرده بود و هر سال میزبان مراسم اهدای جوایز اسکار بود، ناگهان از عرش به فرش رسید و عرصه را به رقیب قدرش فوجی فیلم واگذار کرد. نظریه‌پردازان مدیریت کسب و کار توصیه می‌کنند که از اشتباهات این برند عبرت بگیریم و هر کاری که مدیران آن کردند، ما انجام ندهیم! اگر می‌خواهید بدانید که امپراطوری کداک چگونه در هم فرو ریخت، با آوات همراه باشید.
خداحافظی در اوج!
جرج ایستمن پس از 3 سال آزمایش و تحقیق، در سال 1880 موفق شد دستگاهی با قابلیت کار با نگاتیو خشک برای تهیه عکس اختراع کند. او در سال 1884 این اختراع را به ثبت رساند و در سال 1892 کمپانی ایستمن کداک را افتتاح کرد. ظهور شرکت کداک، یک انقلاب بزرگ در صنعت عکاسی بود. دوربین‌های سبک و ارزان‌قیمت از اولین محصولات این شرکت بود که در مدت کوتاهی در سرتاسر جهان شهرت یافت. شعار تبلیغاتی این دوربین‌ها این بود: «شما فقط دکمه را فشار بدهید؛ بقیه‌اش را کداک انجام می دهد!» و رمز محبوبیت این دوربین‌ها همین بود!
تا سال 1976، کداک توانست 90 درصد از بازار فیلم‌های عکاسی و 85 درصد از بازار دوربین‌های عکاسی را در جهان از آن خود کند. در سال 1996 این شرکت بعد از والت دیزنی، کوکاکولا و مک دونالد، جایگاه چهارم را در آمریکا از آن خود کرد و 1/6 میلیارد دلار سود سالانه ساخت! سود خالص کداک در سال 1999، به 2/5 میلیارد دلار رسید و پیش‌بینی می‌شد که تا سال 2011 به 6/2 میلیارد دلار برسد. اما پیش‌بینی‌ها درست از آب درنیامد و کداک درست زمانی که در اوج بود، عرصه را به رقیبانش واگذار کرد.
طناب دار!
امپراطوری 120 ساله کداک در تاریخ ۱۹ ژانویه ۲۰۱۲ در هم شکست. شرکت کداک که بزرگ‌ترین تولید‌کننده دوربین‌های آنالوگ در جهان بود، اعلام ورشکستگی کرد و عرصه رقابت را به فوجی فیلم و کانن واگذار کرد. اما چه چیزی باعث شد کداک مایه عبرت صاحبان کسب و کارهای بزرگ شود؟ کداک که توانسته بود تصویر اولین سفر فضانوردان به ماه را ثبت کند و هر سال میزبان مراسم اهدای جوایز اسکار باشد، چرا به این روز افتاد؟ چه عاملی باعث شد کداک که برای آشنا کردن کودکان با عکاسی، نیم میلیون دوربین مجانی بین آنها توزیع کرده بود، از پس تحول دیجیتال برنیاید؟
مدیران کداک از تحول دیجیتال و تغییر سلیقه مخاطبان خبر داشتند، با این حال نتوانستند از پس این همه تغییر بربیایند. در سال 1975 استیون سانسون یکی از مهندسان شرکت کداک، یک نمونه اولیه از دوربین دیجیتال تهیه کرد و نزد مدیرعامل وقت برد تا نظرش را بداند. اما پاسخ مدیرعامل به این اختراع حیرت‌انگیز چه بود؟ «ایده خیلی خوبیه، ولی در موردش با کسی حرف نزن!» اما چرا مدیرعامل یک شرکت جهانی و چندملیتی، باید به اولین نمونه دوربین دیجیتال جهان چنین واکنشی نشان بدهد؟
همانطور که گفتیم، مدیران کداک از تحول دیجیتال صنعت عکاسی و فیلمبرداری اطلاع داشتند و حتی تلاش کردند که با آن همراه شوند. اما موضوع مهم‌تر استراتژی بازاریابی و فروش کداک بود که با تحول دیجیتال همخوانی نداشت. استراتژی فروش کداک بسیار موفق بود و سود هنگفتی به همراه داشت، و دوربین دیجیتال برای این استراتژی، حکم طناب دار را داشت!
ریش تراش و تیغ!
شرکت کداک در آن زمان از استراتژی Razor and blades برای بازاریابی و فروش استفاده می‌کرد. در این استراتژی که هم اکنون هم توسط تعداد زیادی از برندها از جمله ژیلت و نسپرسو استفاده می‌شود، محصول اصلی را با قیمت پایین به مصرف‌کننده می‌فروشد. اما مسئله این است که کارکرد محصول اصلی، به محصولات جانبی بستگی دارد و سود اصلی شرکت هم از همین محصولات جانبی به دست می‌آید که قیمت بالایی دارند! کداک دوربین را با قیمت پایین به مردم می‌فروخت، اما دوربین بدون فیلم که به درد کسی نمی‌خورد! پس سود اصلی را از فروش فیلم به دست می‌آورد که قیمت بالایی داشت! هوشمندانه است، اینطور نیست؟!
در چنین شرایطی تولید دوربین دیجیتال یک خودزنی تمام‌عیار به شمار می‌آمد، چون منبع اصلی سود شرکت را از رده خارج می‌کرد! درست همین جا بود که مدیران کداک، مرتکب بزرگ‌ترین اشتباه عمرشان شدند! آنها به جای این که از اختراع دوربین دیجیتال استقبال کنند و یک استراتژی جدید برای فروش تدوین کنند که با تحول دیجیتال هم همخوانی داشته باشد، به روش‌های سنتی پایبند ماندند و با دنیای جدید همراه نشدند. مدیران کداک نمی دانستند که تحول دیجیتال، فقط به معنی تولید محصول جدید نیست و باید مدل کسب و کار را هم تغییر بدهند.
در تجارت مدیران کسب و کارها شمشیر به دست گرفته‌اند و با هم می‌جنگند. در هر مبارزه‌ای یک نفر می‌بازد؛ با این تفاوت که در دنیای تجارت، باخت به معنی مرگ کسب و کار است
کشتی به گل نشسته!
جواب منفی به استیون سانسون اولین اشتباه مدیران کداک بود. اما آخرین اشتباه آنها نبود! در واقع سقوط امپراطوری کداک در نتیجه یک سری از تصمیمات و سرمایه‌گذاری‌های اشتباه رخ داد. کداک فرصت تولید اولین دوربین دیجیتال جهان را از دست داد و این عرصه را به فوجی واگذار کرد. در سال 1988 شرکت فوجی اولین دوربین دیجیتال را تولید و وارد بازار کرد. پاسخ کداک به این محصول، یک دوربین دیجیتال بود که در سال 1991 وارد بازار شد، اما قیمتش آنقدر بالا بود که افراد زیادی قادر به خریدن آن نبودند و چندان مورد استقبال قرار نگرفت.
اقدام بعدی کداک یک مدل دیگر از دوربین دیجیتال بود که در سال 1994 رونمایی شد. این دوربین برای خبرنگاران طراحی شده بود، اما باز هم قیمتش بالا بود و بازار هدف قادر به خریدن آن نبود! در سال 2000 فوجی تیر خلاص را زد و یک دوربین دیجیتال ارزان تولید کرد؛ محصولی که کداک قادر به تولید آن نبود. اگر کداک دوربین دیجیتال ارزان تولید می‌کرد، خودش یک رقیب جدی برای دوربین‌های آنالوگ و حلقه‌های فیلمش ساخته بود، انگار که خودش برای خودش طناب دار ببافد!
یک اتفاق دیگر هم در این میان افتاد که باعث شد فوجی فیلم بتواند از کداک سبقت بگیرد. اسپانسری مسابقات المپیک سال 1984 که در لس آنجلس برگزار شد، به کداک پیشنهاد شد. برگزارکنندگان المپیک، به کداک پیشنهاد دادند که در ازای دریافت 4 میلیون دلار، از بنرهای تبلیغاتی این شرکت در بازی‌های المپیک استفاده کنند. اما مدیران کداک که انحصار بازار آمریکا را در اختیار داشتند، این پشنهاد را رد کردند و گفتند که بیش از 1 میلیون دلار برای این کار هزینه نمی‌کنند! فوجی فیلم از این فرصت استفاده کرد و پیشنهاد اسپانسری بازی‌های المپیک را قبول کرد. به این ترتیب پای دوربین‌های ژاپنی به آمریکا باز شد و کداک انحصاری را به آن خیلی افتخار می‌کرد، از دست داد!
تیر خلاص!
یک اشتباه دیگر کداک که خیلی برایش گران تمام شد، خریدن سایت اشتراک عکس ofoto بود. کداک این سایت را در سال 2001 با این نیت خرید که بتواند جایی برای خودش در بازار اشتراک عکس باز کند. اما مشکل این بود که با این سایت، کاربران فقط می‌توانستند از عکس‌هایی که با دوربین‌های کداک خریده بودند، پرینت بگیرند. مدیران کداک حتی در این اقدام هم نیاز مخاطب را به اشتراک گذاشتن عکس‌های دیجیتال بود، در نظر نگرفته بوند! در نهایت کار به جایی رسید که در سال 2004 خط تولید دوربین‌های آنالوگ متوقف شد و ofoto هم بعدها به عنوان بخشی از دارایی‌های کداک، واگذار شد.
با وجود همه این مشکلات، کداک تا سال 2007 دوام آورده بود، اما در سال 2007 استیو جابز تیر خلاص را به پیکر نیمه جان این کمپانی زد و آن را از پای درآورد! در سال 2007 استیو جابز گوشی‌های هوشمند آیفون را روانه بازار کرد و در مدت کوتاهی توانست تنها با یک گوشی، خریداران را به دوربین هم مجهز کند! طبیعی است که در چنین شرایطی دیگر کسی تمایلی به خرید دوربین آنالوگ و حلقه‌های فیلم نوستالژیکش نداشته باشد! در سال 2012 کداک رسماً تسلیم شد و اعلام ورشکستگی کرد.
واقعاً چه اتفاقی افتاد؟
بلایی که بر سر کداک و شرکت‌های بزرگ دیگر آمد، با تئوری نوآوری تحول آفرین یا Disruptive Innovation قابل توجیه است. این تئوری را کلایتون کریستنسن در سال 1995 برای اولین بار مطرح کرد. به عقیده او بسیاری از کسب و کارهای کوچک، موفقیت خود را مدیون این تئوری هستند! در جریان نوآوری تحول آفرین، شرکت‌های کوچک یک محصول ارزان و کم قیمت تولید می‌کنند و لایه‌های زیرین بازار را از آن خود می‌کنند. سپس به مرور زمان محصولشان را بهبود می بخشند و عموم مردم را به عنوان مشتری به خودشان وفادار می‌کنند.
این همان اتفاقی بود که برای کداک افتاد! شرکت فوجی فیلم از نقاطی از بازار که کداک از آن غفلت کرده بود، استفاده کرد؛ محصول ارزان قیمت خود را به بازار معرفی کرد و با ایجاد یک نیاز جدید و برطرف کردن آن، بازار را از دست کداک درآورد! در همین اثنا تحول دیجیتال هم به کمک فوجی فیلم آمد. تجربه کار با دوربین‌های دیجیتال چنان به مذاق مردم خوش آمد که دست از دوربین‌های آنالوگ ارزان کشیدند و با پرداخت بهای بیشتر، یک تجربه دلچسب و شیرین برای خود خریدند. حالا دیگر مردم واقعاً می‌توانستند دکمه را فشار بدهند و بقیه‌اش را به دوربین‌های دیجیتال بسپارند! فضای مجازی هم روز به روز گسترده‌تر می شد و مردم تمایل بیشتری به عکس گرفتن و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران پیدا کردند؛ و شد آنچه شد!
View this post on Instagram
انتخاب یا ضرورت؟!
در تجارت مدیران کسب و کارها شمشیر به دست گرفته‌اند و با هم می‌جنگند. در هر مبارزه‌ای یک نفر می‌بازد؛ با این تفاوت که در دنیای تجارت، باخت به معنی مرگ کسب و کار است. تصمیماتی که مدیران در این مبارزه می‌گیرند، نقش حیاتی در سرنوشت کسب و کارها دارد و یک تصمیم یا استراتژی اشتباه، ممکن است به قیمت مرگ کسب و کار تمام شود. یکی از مواردی که مدیران باید در مورد آن تصمیم بگیرند، انقلاب دیجیتال است. ما در عصر انقلاب صنعتی چهارم زندگی می‌کنیم و باید با تبعات آن همراه شویم.
جایگاه فضای ابری به عنوان یکی از ارکان اصلی فناوری در مدل‌های تحول دیجیتال بر کسی پوشیده نیست. مطالعات شرکت تحقیقاتی «تی ام فوروم» در سال ۲۰۲۲ حاکی از آن است که در راستای بهبود کارایی فرایندهای سازمانی، شرکت‌ها بیش از پیش به رایانش ابری روی خواهند آورد. رایانش ابری با همراهی کلان داده‌ها و هوش مصنوعی، باعث می‌شود که منابع سازمان به صورت بهینه تخصیص داده شوند و نتیجۀ آن صرفه‌جویی در زمان و هزینه‌ها خواهد بود.
از سوی دیگر در دنیای دیجیتال امروز، داده‌های سازمانی می‌توانند به عنوان یک دارایی راهبردی، به مزیت رقابتی تبدیل شوند. بر اساس مدل‌های تحول دیجیتال برای خلق ارزش از داده‌ها، باید آنها را به بهترین شکل مدیریت، مهندسی و استفاده کرد و در نهایت، این جمع‌آوری و توزیع بهینه و امن داده‌ها باید به خلق ارزش و تصمیم‌گیری‌های بهتر در سازمان بیانجامد تا چرخه تحول دیجیتال داده‌های سازمان کامل شود.
به نظر شما بهترین تصمیم در چنین شرایطی کدام است؟ نرم افزارهای اتوماسیون مبنی بر ابر چطور می‌توانند به کسب و کارها برای همراه شدن با انقلاب صنعتی چهارم کمک کنند؟ داستن شکست نوکیا را هم مطالعه کنید!